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李西沙:我們需要正確的品牌觀

來源:中國商務廣告協會

 
2014年5月10日,習近平總書記在河南考察時提出“三個轉變”的重要指示,品牌界一致認為2014年是“中國品牌元年”。隨后,國家加大對中國品牌戰略的推廣力度,2016年國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(以下稱“國發辦[2016]44號文件”),并在2017年設立“中國品牌日”。同年9月,中共中央國務院聯合印發了《關于開展質量提升行動的指導意見》,將中國品牌國際競爭力顯著增強作為主要的目標之一,明確要求著力打造中國品牌,將品牌建設上升到國家戰略高度來抓。
 
在政府頒布了一系列指導性政策、意見和指示的同時,中國品牌也取得了一些成績。不過,中國的品牌建設工作仍然處于初級階段,這表現為品牌理論的滯后和品牌建設工作的混亂。為此,本刊采編王慧采訪了中國商務廣告協會會長李西沙先生,他指出當前中國市場中品牌建設存在一些問題,并就如何快速推動中國品牌的建設提出建議。
 
 
問:政策的清晰明確是否意味著中國品牌崛起的時刻到來了呢?為什么?
 
李西沙:把品牌戰略上升為國家戰略,說明了黨和政府對品牌問題給予了極高的重視。同時,從政府層面切實提出了品牌建設的基本方針、原則和思路,使得我國的品牌建設的工作思路更加明確。但是我們必須對中國的品牌建設有著清醒的認識:中國還遠未達到品牌崛起的階段,而是仍然處在品牌建設的初級階段,并且是非常非常初級的階段。長期以來,我們沒有基本的品牌教育,也就沒有形成基本的品牌意識。品牌到底是什么?大家還不是很清楚。品牌是一個外來概念——Brand。我們在改革開放過程中引進了國外優質的文化,引進之后還需要學習、吸收,研究再發展。但是可惜的是,在這個問題上,我們引進后,吸收得并不好,學習得還不夠,在研究與發展上還有欠缺。有一些企業甚至直接把品牌的概念弱化為促銷,而把精髓的東西完全忽略了,大大地消耗了品牌價值,甚至直接讓品牌貶值了。這造成了很多人認為“品牌就是一個口號,就是所謂的知名度、美譽度,對銷售有作用”這樣一種片面的認識。
 
 
問:您很推崇經管類名著《基業長青》,國外那些享譽世界的高瞻遠矚公司,之所以能夠基業長青,公司品牌能夠歷久彌堅,有個共同特點就是它們都堅守了企業的核心價值觀。那么我們國內的企業,它們有沒有品牌理念?它們的核心價值觀是如何產生的?
 
李西沙:這個核心理念從表面上看應該是很“簡單”的,簡單到它就是企業創立之初為了解決某一個非常單純的人類或社會需求而秉承的初心。國外的很多公司,之所以能夠成為高瞻遠矚公司,靠的是積累和堅持。有的公司最初對自己企業的核心價值觀有一些簡單想法,然后始終堅持貫徹這種想法,久而久之,逐漸提煉出了核心價值觀;也有些公司,最初沒有明確自己的核心價值觀,而是在經營活動中逐步形成了自己的品牌理念。所以有些人認為品牌的核心價值觀和企業的核心理念一定是最初設定好的,這是對品牌建設問題的誤解。
 
舉個簡單的例子。《基業長青》介紹過美國的一個制藥公司——默克公司,它的品牌理念很單純:作為一個醫藥公司,要解決的問題就是治病救人。一個醫藥公司是不是就是要解決治病救人的問題呢?一定是的,不這么想就不對了。可中國的公司是不是都這么想呢?不一定。有的公司,基本上只是從掙錢的角度去考慮問題。默克公司的思考邏輯是:“我們的公司就是為了治病救人的,因為治病救人,我們的醫療產品會為公司帶來巨大的利潤。”本來的邏輯應該是這樣。但是很遺憾,我們一些公司基本上弄反了。
 
 
問:那原本“初心”就只是掙錢的企業,他們有可能把自己的企業做好,讓自己的企業成為一個有品牌價值的企業嗎?
 
李西沙:國內企業的品牌理念也一樣源自于它的初心。
 
創立之初單純為賺錢的企業,如果有把自己的企業或品牌長久做下去的愿望,那么首先要做的就是反思一下自己的初心是什么。
 
可能公司成立之初并沒有站在為社會、為人類、為消費者解決問題這樣的高度來思考,但是從供求關系的角度考慮,之所以一開始會選定業務內容,生產某種產品,一定是發現了市場在相關的領域存在供求關系不平衡、有相應的需求,所以才覺得這個市場、這個消費需求可以挖掘和需要滿足,企業是有機會在這中間謀求發展的。其實這就是在解決消費者的需求問題,只不過沒有上升到為社會做貢獻,為消費者、為人類解決問題的高度來思考。當公司發展到一定階段,就要回歸這個角度或高度重新思考,企業成立之初是為了解決什么問題?現在企業發展壯大了,可以有能力解決更多的不同類型的社會問題和消費者的需求問題了,同時,企業還要繼續發展,繼續發展的前提是企業還是要滿足市場需求,滿足消費者,這就回到了問題的原點——企業的發展到底是為了什么。這個時候企業就更應該從市場的角度、從消費者的角度、從解決社會問題的角度考慮,企業能夠做出什么樣的貢獻?企業還能夠解決什么樣的問題?解決了這些問題,當然也就促進了企業的發展,這就是品牌理念的初始形成。
 
這個問題討論到這里,就回到了品牌最基本也是最核心的問題——尊重人的問題。一個企業、一個機構直至一個品牌必須要滿足消費者的需求,否則得不到社會和消費者的認可,那么它也就失去了存在的意義,怎么基業長青?一個企業要尊重消費者,怎么尊重? 站在消費者的立場上,替消費者著想,為消費者服務,就是尊重人,尊重人的問題是品牌的態度表現,從根本上說是品牌的最基本的核心。不尊重人一切都無從談起,談不上品牌,更談不上基業長青。
 
另外一個需要注意的問題是,中國市場有相當數量的企業把品牌過度營銷化。整天想著的問題就是銷售,說是在做營銷,其實就是在促銷,產品做促銷,品牌也做促銷。這其實是一種投機行為,采取抄近道的辦法,傍上一棵大樹找背書,尋求所謂的可信度、知名度。不扎實地從為社會為人類為消費者解決問題的角度出發,而是總想著短平快地變現,根本就不是考慮解決消費者的問題,而只是考慮如何快速解決自己的銷售問題。這不是品牌建設應該走的路。
 
 
問:國務院辦公廳發布的國發辦 [2016] 44號文件,給品牌工作的重要性和我國的品牌發展現狀做了定位,“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向。當前,我國品牌發展嚴重滯后于經濟發展,產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出。”我國品牌亂象叢生,發展不平衡的問題,是如何引發的?
 
李西沙:我對這個問題的理解是這樣的:這么多年來,我們在發展經濟的過程中,錯誤地理解了“發展是硬道理”的思想,而把它變成了“掙錢是硬道理”,把“中國人窮怕了”變成了“有錢就不怕了”。質量問題、創新問題、誠信問題在一個擁有著十三四億人口的消費大市場里好像顯得不是那么重要。在收入和消費水平并不是那么高的社會里,人們普遍存在的占小便宜、不求質量的消費習慣也使很多企業產生了投機心理。各行各業都存在欺騙的現象,食品在騙、醫療在騙、教育也在騙,很少有人講質量、講標準、講良心、講貢獻。低質量的經濟發展、低質量的生活消費、低質量的社會服務,怎么能出現高水平的品牌建設?經濟基礎決定上層建筑,品牌屬于上層建筑的范疇,在這種低質量的、低水平的經濟發展狀態下,品牌如何能夠健康發展呢?如果中國的企業都像航空、航天、高鐵、地鐵、航海、鉆井、軍工行業那樣,品牌建設問題恐怕早就已經解決了。
 
品牌和企業的存續都是為社會和人服務的,所以尊重人的問題是品牌的根本,不尊重人就不會講質量,就不會產生創新。
 
尊重人的問題是個社會問題,在這方面我們的教育有欠缺,社會引導得也不夠,社會環境并不是很好。這也是品牌塑造所面臨的困境。
 
 
問:在一些品牌相關的報道和廣告上經常看到很“高大上”的表述,給人的感覺很恢弘,“大國工匠”“大國品牌”,都是大詞,聽起來豪情萬丈,但人們在現實生活中的感受又不一樣,這讓人很困惑。對這種現象您怎么評價?
 
李西沙:這種自賣自夸其實是一種文化的倒退,謙遜本來是中國人的美德,可是現在很多人都把它給忘記了。現在一些企業,好用“大詞”,言必稱大,動不動就是“大國工匠”“大國品牌”。工匠就是工匠,工匠精神就是精益求精,跟大國小國沒關系。品牌也一樣,并無大小國之分,當然,大國更需要有品牌,更需要有工匠。
 
很多人總是靠說大話說空話過日子。1958年“大躍進”出現過這樣的口號:“人有多大膽,地有多大產”,到現在,這種極其惡劣的習慣還是沒有改。為什么總說大話呢?因為在很多情況下,大話可以“壓人”,大話可以“唬人”。
 
這里說的“大”是說大話,但是,品牌可不是靠大話喊出來的,是靠質量、品質、誠信和態度積累而來的。你想一下,有幾個我們耳熟能詳的國際知名品牌在傳播時說自己是什么“大國品牌”?
 
 
問:類似這種動輒就“大國品牌”“大國工匠”,甚至拉上國家、政府、權威、媒體做背書、說大話的現象現在似乎很流行,為什么會產生這種現象呢?
 
李西沙:這其實是我們的品牌存在著不自信的狀況,消費者對國產品牌不信賴。為什么會出現這樣的問題?一是企業的產品質量、技術革新、人性化設計、精細化程度有問題或者不到位,盡管企業一直在努力,但仍然得不到完全的認可,得不到消費者的信任。所以很多企業“被迫”想各種辦法,找國家、找政府、找權威機構、找大媒體做背書,好證明自己的企業、自己的品牌值得信賴。這就出現了一個悖論,那就是說“你不相信我,你還不相信國家和政府嗎?”用國家做擋箭牌,用政府及相關機構做背書,這是誠信和尊重消費者的表現嗎?二是我們太著急,總想抄近道快速發展。殊不知品牌建設,質量與誠信是靠長期積累和堅持,精益求精、一點一滴的踏實行動實現的,不是靠一兩個事件,一兩個爆款就能解決的事。很多企業并不是在自身建設上下功夫,更多的是在找政府找媒體做背書上花力氣,這種“拉大旗作虎皮”的現象,嚴重點說也是一種“欺騙”,誠信與信任不是自己吹出來的,也不是強勢背書出來的,而是自己做出來的。
 
為什么我們的消費者對自己國家的品牌沒有信賴感?企業為什么對依靠自身的品質贏得消費者沒有自信?這其實是一個長年積累的癰患而產生的,它不是一朝一夕就能解決的。從根本上說,還是一個對消費者態度的問題,為了讓消費者信任或者相信,就去找背書,為促進企業銷售和開發市場而用。另一種更加惡劣的是企業自身的產品本來就存在問題,借背書之名行欺騙之實。當這張欺騙的畫皮被戳破時,不僅拉大旗作虎皮的企業要付出代價,被綁架了信譽的機構、媒體、甚至國家、政府,都要跟著面臨信譽受損的風險。還有一種比較復雜和糟糕的情況,有一些機構、媒體借政府的公信力、仗著自己掌握話語權和特殊的資源,甚至用國家的名義做營銷,以換取經濟利益。老百姓不明就里,有些企業也愿意掛上光環,這種利用國家政府的信譽或名義去開發市場,擴大銷售,甚至蒙騙消費者,本身就是一種不道德的商業行為。
 
我們的黨早就把這些問題看得很透,說得也非常清晰,所以黨的十八大五中全會講了資源配置的市場化,黨的十九大又再次強調。大家好像也在學習,但是一到具體問題上就不是那么回事兒了。資源配置的市場化,怎么理解?所謂市場化就是公平競爭,就是不濫用公權,公平競爭就要求誠實、守信。不應該把市場行為權力化、權威化,或者叫“借公權或權威來分配”。加入公權平臺包裝策劃的各種項目、各種計劃可以獲得某種特殊的資源,這背后就是利用權力來分配,借特殊平臺搞公權變現肯定是不對的,甚至是一種腐敗行為。媒體應該更加認真準確地理解并貫徹黨和政府的相關政策和工作思路,自覺維護公平競爭。
 
十八大五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中明確指出“著力健全使市場在資源配置中起決定性作用”,十九大就更明確了,要“全面實施市場準入負面清單制度,清理廢除妨礙統一市場和公平競爭的各種規定和做法”,中央早就把這個事說得很清楚了,但是很多人和企業、機構做的時候卻不這樣做。學習的時候學得熱火朝天,做事的時候卻是兩張皮,學是學干是干。為什么會這樣?兩張皮是兩張什么皮?一張是騙老百姓的,一張是騙上級的。所以在這種紛繁復雜的社會環境下品牌塑造工作非常難。品牌的塑造最忌諱的就是兩張皮,兩張皮就是說假話,就是騙人。
 
 
問:您談到了目前品牌建設過程中面臨的一個挑戰。除了“浮夸風”之外,我們的品牌建設還面臨哪些挑戰呢?
 
李西沙:這種“浮夸風”就是最大的挑戰,什么時候把這股“浮夸風”壓下去了,誠實、講信用的社會風氣建立起來了,品牌建設工作才能健康發展。
 
我們需要建立一套行之有效的誠信監控管理體系。品牌的塑造工作需要有制度和法律等諸多因素來共同作用和影響,最終才能取得成效。而我們現在相關的法律法規還不健全,在執法的時候經常會遇到打擦邊球的問題。比如說,我們的《廣告法》有明確的禁用詞匯列表,“中國”“國家級”這樣的詞匯都是被明確禁止使用的,“國家”沒有規定不能用,于是就使用“國家”這樣的字眼,打“國家”這張牌。這就是在利用國家和政府的信譽來給自己背書。而且,對這種打擦邊球的做法,我們的執法機構有沒有想過應該怎樣處理?我們那么多的主管部門,難道都沒看見和看明白嗎?
 
這里涉及到一個政府珍惜信譽的問題。美國愛德曼公司做過一個對各國政府信任度的調查,調查各個國家老百姓對政府的信任度有多高,其中美國、俄羅斯等國家,老百姓對政府的信任度都不是很高,但是我國老百姓對政府的信任度是非常高的。與此同時,對品牌的信任度,我國和國外一樣都在下降。于是調研機構就得出一個結論,大公司的CEO應該把主要注意力放在品牌上。具體到我們國家,國家、政府在老百姓心中有這么高的信任度,應該好好珍惜。不能濫用國家的名義去為某個或某些“品牌”做背書。我們的政府在管理上不僅存在一些負面清單的問題,還有監督不到位和視而不見的問題。譬如有些審批制度就很容易被利用做背書去騙人,有些獎項甚至公開打出“經中央批準”的字頭。作為一種市場行為或行業專業業務行為的評獎活動還要經“中央批準”嗎?所以在一個誠信缺失的環境下,我們必須把政府的行政命令與市場行為區分開來,不能用權力或特權為市場開發做背書。
 
品牌建設涉及到社會管理方面的問題也很多。比如說,我們的共享經濟。如火如荼的共享單車大戰已經進入到了下半場,市場正在回歸理性。共享單車雖然為老百姓帶來了實惠,解決了所謂“最后一公里”的問題,但是它同樣是占用了公共資源(亂停車),企業應該積極考慮如何解決這種占用社會公共資源造成的公共環境混亂問題。同時,政府也應該迅速出臺管理辦法,解決這種無償占用公共資源導致的問題。共享經濟是我們生活中出現的新興經濟形態,共享經濟中的一個特點是資源共享,理論上是不允許“先占為王”和“特權占有”,那就更需要公平、公正。公平、公正不是只喊口號就行了,還需要有法律保護,需要我們的政府、企業、社會各界人士一起來解決。顯然我們在這方面的管理還是很滯后的。
 
 
問:那么,目前國內品牌工作做得好的有哪些企業或者有哪些優秀案例呢?
 
李西沙:我們目前還沒有特別多的優秀品牌榜樣。我經常會提到的阿里巴巴和騰訊,都是好榜樣。
 
阿里巴巴說“讓天下沒有難做的生意”。為什么會有這么個想法?就是因為以前做生意太難了,所以阿里巴巴立志要改變。品牌是需要立志的。這是它的初心,并不是為他們自己,而是為了所有人。這就是阿里巴巴的最初的想法,并且一直在堅持。我們把它稱之為品牌理念,這是一個改變世界的理念。
 
騰訊的微信也是這樣。中國原來的通訊服務和消費者需求之間的差距很大,于是騰訊本著“讓信息溝通沒有障礙”的初心,用技術手段來解決這個問題。在解決最初問題的過程中,會衍生出很多新的問題,那就繼續解決。在現今社會,不但信息溝通無障礙,就連信息不對稱和信息透明的問題也隨之解決了,這不就是對社會最大的貢獻嗎?這不就是尊重人的表現嗎?
 
同仁堂是個老牌子,它是有經營理念的,“品味雖貴必不敢減物力,    炮制雖繁必不敢省人工”這就是它的品牌的核心價值。老牌子不一定能夠成為品牌,但是同仁堂一直堅持這兩個“不敢”,這其實就造就了它的品牌理念。可惜現在這樣的企業還太少。
 
 
問:您在前面提到一個品牌要不忘初心,長期堅守核心理念,才能夠做好,國務院辦公廳發布的 [2016] 44號文件也對政府、企業、市場、社會在品牌塑造過程中扮演的角色有一個非常明確的界定。那么中國商務廣告協會在推動品牌塑造工程中將有哪些舉措?
 
李西沙:品牌塑造是一個全民工程、系統工程,不是某幾個機構或者說政府發個文件就能達成的,要經過長期不懈的努力才能見到成效。
 
國家為品牌工作發了文件,制定了政策,還設立了“中國品牌日”。這都說明國家對品牌工作的重視。設立“中國品牌日”的做法有正面的引導意義,但是不可能說設立一個品牌日,中國品牌就崛起了。這就好像消費者權益保護日“3·15”一樣,“3·15”是挑各個品牌、產品、商品毛病的日子,就這一天挑毛病?不能說它沒有意義,但是光靠這一天不行。
 
習總書記講“金杯銀杯不如老百姓的口碑”,這話說得非常到位。品牌就是這樣。不是由哪個機構頒個獎,就成好品牌了。所謂“XX平臺,成就國家品牌”“XX品牌計劃成就國家品牌”這類口號都是不科學的。品牌的塑造與成就主要是靠品牌自己的態度和努力。消費者承不承認是最關鍵的,習總書記已經把品牌最根本的問題,怎么塑造的問題,什么才是一個真正的品牌的問題,說得非常非常透徹了。但是人們就是不去討論這個問題,只在說大話說空話上下功夫,學了半天沒學到精髓,這不是思想方法上的問題,而是世界觀的問題。世界觀的問題是一個根本問題,世界觀問題解決不好,品牌建設也做不好。一個人一個機構一個企業可能會走錯路,可能會犯錯誤,但是有一件事是不能做的,那就是騙人。這是品牌塑造的底線。
 
我們中國商務廣告協會是廣告行業的一個協會,與品牌的塑造、成長、發展、傳播有著非常密切的聯系,我們有這個義務和責任,也有這個擔當,多做一點事情。這是作為我們這類行業協會應該做的。這個工作這么復雜,困難這么大,能不能做好,我覺得沒必要討論,關鍵是能不能做下去,能不能堅持做到底,能不能把關鍵點找到,然后義無反顧地去做,才是最重要的。
 
目前大家在品牌問題上的認識太混亂,太不清晰,有諸多的錯誤認識和錯誤理解,我們需要站在一個更客觀的角度理解這個問題,盡可能地把對品牌更客觀、更準確的理解告訴大家。
 
作為廣告行業協會,一個很重要的工作就是“正向引導”,要讓目前行業內的一些亂象得到糾正。要想達到這個目標,眼前最重要的是宣傳和教育問題。
 
中國商務廣告協會專門成立了品牌發展戰略委員會,圍繞品牌教育問題,將開展“百場品牌大講堂、千人品牌官培養計劃”。通過與國家發改委、地方政府、著名大學、商學院、行業協會、企業合作,進行各種品牌教育,使企業在品牌問題的認識上有明顯的變化和提升,并逐步達成共識,與企業一起進行系統性的品牌構建工作,幫助企業逐步建立品牌體系。
 
除了在全國開展的“百場+千人”計劃,中國商務廣告協會還設立了“品牌研究院”,就自主品牌的轉型、升級,逐步實現國際化的課題展開研究與實驗;與國內外專業機構合作,舉辦高層次的論壇和學術會議,分享先進理念和成功案例;研究與探索消費趨勢、市場變化、行業動態及品牌的引導作用;總結與分析各類品牌的成長與發展現狀,并發表研究報告;開展品牌間的相互學習與交流活動;參加各類國際品牌交流活動。
 
品牌工作是一個大的社會工程,黨和政府把它作為一項重要的國家戰略來抓,就是因為它涵蓋的內容很多,國民素質、意識形態、世界觀等方面的問題都包括在里面,我也希望中國商務廣告協會在這項工作中能貢獻一點微薄的力量。

來源:《國際品牌觀察》雜志 7月刊

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